Wśród wątpliwych osiągnięć cywilizacji, które można by porzucić, najprawdopodobniej pierwsze miejsce zajmuje reklama. Najbardziej zróżnicowane produkty reklamowe, stanowiące środek informowania konsumentów, od dawna stały się sposobem na oszukanie ich w celu narzucenia towarów i usług.
Branża reklamowa stała się ogromną branżą zatrudniającą tysiące pracowników. I to nie tylko copywriterzy i artyści. Psychologowie pracują nad produktami reklamowymi. Znajomość słabości ludzkiej psychiki i możliwości wpływania na nie pozwala na tworzenie reklam aktywnie manipulujących ludzkimi zachowaniami. Wśród nich są już dyskusje o tym, gdzie są granice tej manipulacji i czy taka manipulacja jest w ogóle etyczna.
Dawne dobre czasy, kiedy z prostokątnej reklamy w gazecie można było się dowiedzieć, że w takim a takim sklepie pod takim a takim adresem można było kupić jakiś potrzebny produkt za taką a taką cenę, dawno poszły w zapomnienie. Teraz osoba musi samodzielnie szukać produktu, nie znając ceny, ale wiedząc, że ten produkt jest mu po prostu potrzebny. Oczywiście konieczność jest całkowicie fikcyjna, narzucona jednostce za pomocą reklamy. Po dokonaniu zakupu podkreśli swoją męskość / kobiecość, znacząco poprawi swoje zdrowie (o ile głupcy używają chemii), poprawi atrakcyjność wśród osób odmiennej płci, podniesie swój status społeczny i przy okazji zaoszczędzi sporo pieniędzy.
Nie, nie, oczywiście, osobiście każdy z nas nie jest na tyle głupi, by wierzyć w bajki reklamowe. Oto tylko poważni wujkowie wydają setki miliardów dolarów rocznie na reklamę. Możliwe jest oczywiście, że to oni są głupi, ale prawdopodobieństwo takiej możliwości najprawdopodobniej dąży do zera. Aby zarządzać miliardami, musisz dobrze poznać psychologię człowieka.
1. Teoretycznie dwie główne techniki psychologiczne stosowane w reklamie to perswazja i sugestia. W toku perswazji osoba otrzymuje informacje, po przetworzeniu których musi podjąć określoną decyzję. Sugestia to technika czysto manipulacyjna. Opinia lub decyzja jest natychmiast narzucana osobie, a motywacja do takiej decyzji może być nieistotna lub nawet nieobecna. W praktyce współcześni twórcy reklamy rzadko używają perswazji. Reklama musi szybko i mocno zaszczepić niezbędne postulaty, a im sztywniej zostanie wysunięta sugestia, tym skuteczniejsza będzie reklama z punktu widzenia jej twórców. Słynny cykl „historycznych” reklam Bank Imperial można uznać za typowy przykład jawnej sugestii. Filmy nie zawierały żadnych informacji o banku, poza nazwą.
2. Dwa cele, w które reklama trafia, to pamięć i uwaga. Po pierwsze, przyciąga się uwagę konsumenta, podczas gdy nie jest wcale konieczne, aby metoda lub przedmiot przyciągania uwagi kojarzył się z reklamą. Następnie, poprzez najczęstsze i najprostsze powtórzenie, do ludzkiego umysłu wprowadza się wiadomość. Przyciągające uwagę technologie są tak głęboko rozwinięte, że nawet sami reklamodawcy często nie są w stanie ich sklasyfikować, a nawet wymienić.
3. Zgodnie z dogmatami branży reklamowej sekwencje wideo, tekst artykułowany i drukowany, a także muzyka, które jednocześnie brzmią i są pokazywane w reklamie telewizyjnej, nie są przesadą, ale tzw. Nadmiernym wpływem na psychologię potencjalnego konsumenta. Sławna „25. ramka” była próbą zwiększenia nadmiarowości tego wpływu.
4. „Lekarze Mengele” z psychologii ustalili prostą, ale bardzo nieprzyjemną prawdę dla zwykłych ludzi: wszystko, co człowiek zapamiętał w wyniku wielokrotnych powtórzeń, jest doskonale zapamiętane, bez względu na to, jak dana osoba odnosi się do tego, co się powtarza. Każdy, kto przez co najmniej pół godziny miał w głowie „Dzielnice, osiedla, osiedla mieszkaniowe…” lub „Wiatr wiał od morza, wiatr wiał od morza, doganiając kłopoty, doganiając kłopoty…” zrozumie, o co w tym chodzi. W reklamach rzadko się to zdarza, ale po słowie „zawsze” wypowiedzianym głośno kobiecym głosem wielu automatycznie doda „Coca-Cola”.
5. Głównym celem produktu reklamowego jest zakażenie psychiczne konsumenta. Taka infekcja umożliwia bezpośrednie przekazywanie nie tylko informacji do ludzkiego mózgu, ale także wzorców zachowań czy stanów emocjonalnych. Charakterystyczne jest, że producenci towarów z tej samej grupy zaciekle konkurują ze sobą na rynku dóbr realnych, a jednocześnie pracują dla wspólnej sprawy na rynku reklamy. Masowe użycie reklamy uczy tego człowieka, tworząc masę konsumentów.
6. Badania psychologiczne wykazały, że większość konsumentów podczas oglądania reklam, tzw. „Oświecenie” - moment urzeczywistnienia się potrzeby reklamowanego produktu - następuje nie w wyniku analizy, ale jednocześnie z połączeniem percepcji powiązanych ze sobą czynników: obrazu, tekstu, dźwięku. Po nadejściu takiego oświecenia nie trzeba nawet pokazywać całej reklamy: mózg sam ją uzupełni.
7. Niedostateczna zawartość informacyjna produktu reklamowego dotyka człowieka znacznie gorzej niż nadmiar informacji. Według specjalnych badań psychologicznych brak zgodności w filmie reklamowym powoduje dyskomfort u 4/5 widzów.
8. W 1998 roku Rosja przeprowadziła dość obszerne badanie wpływu reklam telewizyjnych na widza. Porównaliśmy efekt filmów, w których przekaz reklamowy skierowany był bezpośrednio do widza („Już teraz możesz…”) oraz historie reklamowe, w których informacje były prezentowane pośrednio, w formie dialogów lub odpowiedzi na pytania. 70% widzów pozytywnie oceniło reklamę prezentowaną w formie dialogu. Niemniej jednak reklama „jednokierunkowa” dominuje i nadal będzie dominować: reklamodawca nie musi oceniać wideo, ale sprzedaż produktu.
9. Seksualność we współczesnej reklamie prawie w całości opiera się na psychoanalizie. To nauki Zygmunta Freuda i jego naśladowców dyktują twórcom obrazów reklamowych, które powodują przyjemność, wyzwalają libido, zamieniając je w chęć konsumpcji. W wyniku demonstracji takich obrazów w reklamie promowanym produktom przypisuje się nawet te właściwości, których nie posiadają. Klasycznym przykładem jest użycie cygara w reklamie samochodów w latach 50. XX wieku w Stanach Zjednoczonych. Cygaro to klasyczny symbol męskiej siły seksualnej. Reklama przeniosła tę symbolikę na samochód. W rezultacie sprzedaż wzrosła o 40%, przy czym zdecydowaną większość kupujących stanowili oczywiście mężczyźni. Seksualność w reklamach stała się teraz znacznie bardziej bezpośrednia. Psychologia, zwłaszcza w reklamach produktów masowych, ustąpiła miejsca pożądaniu - chrupaniu chipsów - przyciągnęła uwagę ładnych dziewcząt. Trudno powiedzieć, czy winne są zmiany w psychologii mas konsumenckich, czy też zmiana w psychologii twórców reklam.
10. Wykorzystanie seksualności w reklamie jest bardzo skuteczne dla ... zapamiętania takiej reklamy, nic więcej. Z jednej strony psychologowie potwierdzają: z kilku produktów reklamowych o podobnej treści najlepiej zapamiętuje się ten, który zawiera element seksualny. Ale badania marketingowe nie znajdują takiej korelacji. Oznacza to, że nie można jednoznacznie stwierdzić, że spośród kilku w przybliżeniu podobnych produktów kupujący wybierze dokładnie ten, w którego reklamie znajdują się nuty seksualne.
Ogólnie jest to reklama linii odzieży męskiej ...
11. Węch działa na psychikę szybciej niż wzrok czy słuch - impulsy węchowe docierają do mózgu szybciej. Jednocześnie aromaty róży, goździka, mięty (!) I kawy działają ekscytująco, aromaty cytrusowe rozpraszają uwagę, zapach cytryny ożywia ośrodkowy układ nerwowy, a aromaty rumianku i lawendy odprężają. Alan Hirsch, amerykański neuropatolog i psycholog, jako pierwszy pod koniec XX wieku zbadał możliwości powstawania zapachów w reklamie. Stwierdził, że obecność przyjemnego zapachu w punktach sprzedaży detalicznej wpływa pozytywnie na sprzedaż.
12. Kiedy detergenty czołowych światowych marek zaczęły przenikać do ZSRR pod koniec lat 80. ich sprzedaż była początkowo bardzo mała. Co więcej, w ZSRR był duży popyt na każdy produkt zagraniczny. Dopiero po dogłębnych badaniach marketingowych ustaliła się przyczyna tak powolnej promocji produktów światowych producentów. Radzieckie detergenty zawsze pachniały wyraźnie chlorem. Od pokoleń rozwijało się skojarzenie psychologiczne - skuteczny detergent musi pachnieć jak wybielacz. Dlatego pierwsze produkty z Zachodu, które miały przyjemny zapach, były postrzegane jako coś frywolnego, pobłażania sobie. Firmy musiały opracować specjalne, nieszkodliwe „zapachy”, które dodawały zapach wybielacza do zapachu detergentów. Sprzedaż w ciągu roku wzrosła o setki procent.
Surowe radzieckie proszki do prania
13. Najrzadziej humor stosuje się w reklamowaniu dużych dóbr konsumpcyjnych o wysokiej wartości (samochodów, biżuterii, drogiej odzieży). Najczęściej żartują promując „małe codzienne radości” - piwo, przekąski, papierosy, mocne trunki. Ludzie często uważają drogie towary za przedłużenie ich własnego „ja”, więc żartują, gdy reklama takich towarów jest najeżona. Ponadto duże zakupy często są spowodowane nie tylko chęcią zakupu produktu, ale także wymuszone: trzeba potwierdzić swój status biznesowy lub społeczny. Alkohol i papierosy są stosunkowo niedrogie, osoba zwykle ma już motywację do zakupu produktu, a humorystyczna reklama dość skutecznie zwraca jego uwagę na tę czy inną markę.
14. Wiadomo, że różne kolory budzą w człowieku różne emocje. Ale psychologiczne postrzeganie kolorów różni się w zależności od kultury. Biel w Ameryce kojarzy się z pokojem i czystością, aw Chinach z podłością i niebezpieczeństwem. Dla Indian kolor żółty to wspaniałość, a dla Brazylijczyków rozpacz. W Chinach czarny kolor, opłakujący większość narodów, symbolizuje uczciwość. A porównywalność słów i wrażeń wizualnych nazywa się synestezją.
15. Czasami może się wydawać, że reklamy tworzone są przez osoby niezbyt inteligentne lub są skierowane do osób o niskim poziomie inteligencji. Oba założenia są błędne. Z jednej strony reklamodawcy mają niewiele narzędzi do tworzenia skutecznych produktów. Na najbardziej rozbudowanych listach ich liczba sięga zaledwie półtora tuzina. Seks, chęć wyróżnienia się, chęć bycia pierwszym, zdrowa, piękna, patriotyzm, skłonność do podążania za radami ekspertów lub odwrotnie, chęć polegania na własnej opinii ... Z drugiej strony ich produkty - reklama - powinny być jak najbardziej zapadające w pamięć i skuteczne. A efektywność najłatwiej osiągnąć, odwołując się do nie najlepszych cech ludzkich: próżności, dumy, niedoceniania samego siebie, chęci wydawania się lepszym niż jest itp. nudna, frontalna propozycja, aby szybko i niedrogo stać się przynajmniej czymś lepszym od innych. Reklamują sposób, w jaki postrzegamy.
